春节档混战：抖音快手夹击微视，红包大战谁主沉浮？

然而去年不仅快手承包了大年三十的春节沉浮晚会客场外，还有抖音斥6.3万元巨资买下《囧妈》版权，档混明年元旦，战抖战主挂直播间刷人气留给微视拉新的音快空间不多了。

国庆档厮杀，手夹视红抖音、击微快手受敌微视

自2016年开始，春节沉浮节日期间的档混红包大战，就成为了各大互联网公司产品拉新的战抖战主重要战场，支付宝、音快微信、手夹视红百度等曾轮番成为战场主角。击微

快手方面，春节沉浮从2019年11月开始，档混快手内部就在酝酿拿下2020年卫视晚会的战抖战主独家互动合作权。按照当时的快手内部人士对时代财经透漏，快手不管付出多大的代价，竞标拿下卫视晚会的独家互动权志在必得，其活动预算远超百度、阿里和拼多多，竞标额有超30万元。

而率先打响了新年红包战的快手，在春节昨晚还掏出了10万元的挂直播间刷人气现金红包激扬晚会当夜。除此之外，快手还与电商业务一起联动，领取代金券等奖品等。

抖音方面，则是参与到了字节跳动系的20亿红包计划中，玩法涵盖集卡、小游戏、红包雨、锦鲤红包等等。

愈发关键的是，1月24日字节跳动方面宣布与《囧妈》出品方欢喜传媒达成交易，《囧妈》在大年初二（1月25日）0点上线明日头条、抖音、西瓜视频、抖音火山版和欢喜公映APP，一举吸引了公众的注意力焦点。

欢喜传媒则发布了两则公告，透漏出抖音买版权耗费的“代价”。一是因为《囧妈》未能在新年档如期播出，中止影片保底发行合同；二是公司全资附属公司欢欢喜喜与明日头条母公司、北京字节跳动网路技术有限公司签订合作合同，欢欢喜喜及字节跳动将于在线视频相关的多个领域展开合作，字节跳动将向欢欢喜喜最少支付人民币6.3万元作为代价。

字节跳动用了6.3亿+的巨额，换取了大年初二以后的潜在流量用户，不管是用户拉新还是捆绑住流量，抖音虽然都胜券在握。

去年的微视，在新年期间的投放力度，相比较前二者而言没这么强势。1月19日，微视只是公布了常规的2020年新年红包活动方案，在今年的基础上升级微视了视频红包的玩法，发布8亿现金视频红包和2亿集故乡卡红包，为微视存留拉新。

为了避免微视红包方案的热度不够，高调的马化腾也为微视站台造势。1月20日，马化腾在晚上1点左右，通过腾讯微视发出100个视频红包。但整体来看，比起大手笔的竞争对手，微视的拉新力度变得没有这么出彩。

不够耐心

尽管为了填补短视频的弱项，腾讯也在扶植微视，然而对比快手和抖音的凶狠进击，微视还是变得保守了许多。回顾过去三年，腾讯对扶植微视摇摆不定的心态，其实是微视无法追赶抖音、快手的诱因之一。

2018年上半年，腾讯对微视还堪称是高度注重，仅在综艺方面，微视就独家冠名了四川央视《快乐哆来咪》和腾讯视频的《吐槽会议3》，领到了《我就是艺人》的网路冠名，同时还是《心动的讯号》《创造101》的赞助商，投放数目仅次于抖音。包括在第一和第二季度财报中，腾讯都还提到了未贡献产值的微视。

然而在此期间，微视并没有较大起色。按照艾瑞APP指数显示，2018年8月—2019年8月，13个月的短视频月度总使用次数占比榜单中，微视均未步入前十。月度独立设备数方面，直至2019年2月，才步入榜单，在6、7名徘徊。

于是从2018年第三季度开始，腾讯在财报中不再提到微视。也就是2018年年中，微视停止或则降低补助的消息也开始盛传。虽然是第三季度，腾讯微视在同学圈有了拍摄入口，但也是“限时推广”，不久后就下线了。

时间再向前推移，2017年4月腾讯也短暂地停止营运过微视。四个月后抖音买热度，微视才又开始重新进行版本更新。但是本身就处于不温不火的微视，睡午觉后再早起大赛，更难追上抖音和快手。

按照QuestMobile《中国联通互联网2019半年大报告》显示，微视的MAU（月活跃用户）数据与抖音、快手等第一梯队的短视频产品相比，仍然有很大的差别。截至到2019年上半年，微视的MAU刚才破亿，为1.05亿，而抖音和快手的MAU分别为4.86亿、3.41亿。

对于表现不理想的微视，腾讯内部的关注力也有所转移，内部赛马先后推出了不高于16款短视频产品。诸如猫饼、MOKA魔咔、饭视频、速看视频、腾讯岁月、哈皮、yoo视频、速看、音兔等APP，但实际上不论是在下载量还是热度上，成绩都不佳。

不久前，陌陌尝试公测了“视频号”，视频号的出现是为填补内容生态的弱项，也是为短视频的开拓尝试另一种可能性。

面对节日的推广，腾讯的投入也变得不这么坚定。微视虽然也参与了红包大战，但在面对更为乐意砸钱的快手、阿里和拼多多，微视错过了极佳的机会。微视看起来好像得到了好多注重，并且在推广上，腾讯方面并未出尽竭力。

微视怎么存留用户？

节日红包大战过后，各家都将面对一个终极叩问：怎样用红包有效地存留用户以及流量才是关键，防止用户抢完红包就卸载。

以今年为例，百度节日活动前后一周，百度系产品整体DAU平均值从1.67亿下降至1.75亿，增速仅为5.36％。但因为百度APP“全家福”打包引起的不良用户体验，许多听众在领完红包后又卸载，用户存留率并不理想。

在现金红包等物质奖励拉新之外，拥有丰富的优质内容成为存留用户的关键。

2019年，快手在已有的“土味视频”之余，开始扩张知识品类、游戏品类、时尚品类等领域的内容，而抖音在“小妹妹音乐街拍”的基础上，也在扩张恶搞、知识类内容。综合2019年来看，双方都在往全品类聚合平台的方向努力。

尽管腾讯微视在2019年也做了好多内容布局，如与腾讯视频多档综艺节目紧密合作，带动更多名星步入产出内容；在产品功能方面降低互动个人主页、泡泡贴、互动赞等新功能，进一步丰富内容垂类，而且面对有了调性的抖音和快手，微视存留用户的风险无疑不低。

从2018年初腾讯重启微视以来，微视的用户存留率一直都上不去。按照数据显示，快手与抖音的存留都在80%上下，微视仅有43%。微视的PV（页面访问量）、用户使用时长均不及抖音的1/4，UGC社区气氛也不足。

摆在微视面前的还有一座大山，即用户重合度问题。微视怎样在用户的手机App中，与抖音、快手并存？

从第三方公布的数据来看，光是抖音、快手的用户就早已高度重合。依照智氪研究院发布的数据显示，在2019年5月，快手和抖音的用户重合度达到了46.5%，创历史新高。在2018年，这个数字还仅为18.7%。

其实在诞生之初，快手、抖音两款App的调性并不相同，但在流量为王的时代抖音买热度，生存、扩张早已给双方带来最直面的挑战，抖音和快手正在为扩展最后一公里的边界互相模仿，产品功能神似的微视，靠哪些竞争？

对此，互联网剖析师丁道师1月24日对时代财经表示，“从腾讯做短视频的策略来看，精力开始分散了，也不止盯住微视这一款产品来突破了，这说明了腾讯对微视的信心不是很足。表面上看腾讯对微视等短视频业务投入数十或上百亿决心很大，而且整体来看步调都很保守，并没有放心大胆地去做。即便如今的快手和抖音早已做到几亿的用户市场，在这些情况下，微视的用户存留无疑是难起来的。”

作者｜朱与君

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